💡16편. 기업 분석 첫걸음: 재무제표 전에 “무엇을 파는 회사인가”부터 — 제품·고객·경쟁사 한 장 정리

30일 주식 기초 Day 16 교육 목적

기업 분석 첫걸음: 재무제표 전에 “무엇을 파는 회사인가”부터 — 제품·고객·경쟁사 한 장 정리

 

오늘의 한 줄

재무제표는 “결과표”이고, 사업 이해는 “원인 지도”다. 먼저 무엇을 팔고 누가 돈을 내는지부터 잡자.

3주차부터는 관점을 넓혀 기업(사업)을 봅니다. 오늘은 숫자(P/L, B/S, C/F)로 들어가기 전에, 초보가 꼭 해야 하는 “사업 한 장 요약” 템플릿을 제공합니다. 이 한 장이 있으면 리포트·뉴스·공시가 훨씬 덜 흔들립니다.

오늘의 그림 STEP 1~3 패널 인포그래픽: 사업 한 장 템플릿 → 경쟁/대체재 체크 → ‘좋은 회사’가 아니라 ‘좋은 질문’ 만들기

STEP 1

사업 한 장 요약(템플릿): 제품·고객·돈 버는 방식(수익 구조)을 먼저 적는다

제품/서비스 무엇을 팔아 돈을 버나?

• 대표 제품 1~3개만
• 왜 선택받는가(가치/차별점)
• 반복 구매 vs 일회성 구매

고객 누가 돈을 내나?

• 개인(B2C) / 기업(B2B) / 정부(B2G)
• 고객이 바꾸기 어렵나(락인/전환비용)?
• 가격 결정권이 누구에게 있나?

수익 구조 돈은 어디서 들어오나?

• 판매/구독/수수료/광고/라이선스
• 한 번 팔고 끝? 계속 받나?
• 원가 구조(재료/인건비/로열티 등) 감만 잡기

성장 동력 어떻게 커질 수 있나?

• 시장 자체 성장(파이 커짐)
• 점유율 상승(내 몫 커짐)
• 가격 인상/고급화/해외 확장 등

* 오늘은 “정답”을 찾는 날이 아니라, 재무제표를 읽기 위한 “지도”를 만드는 날입니다.

↓

STEP 2

경쟁/대체재 체크: “같은 문제를 다른 방식으로 푸는 회사”까지 범위를 넓히기

경쟁사 : 비슷한 제품/서비스로 같은 고객을 노리는가?

대체재 : 고객이 같은 목적을 다른 방법으로 해결할 수 있나?

진입장벽 : 신규가 쉽게 들어올 수 있나(자본/규제/브랜드/네트워크)?

가격결정권 : 회사가 가격을 올려도 고객이 떠나지 않나?

규모의 경제 : 커질수록 원가/마진이 좋아질 구조인가?

+ 메모 : “좋은 회사”보다 “버티는 구조”가 있는지부터

* 초보는 “경쟁사 이름 1~2개”만 적어도 충분합니다. 중요한 건 비교 기준을 갖는 겁니다.

↓

STEP 3

좋은 질문 5개: ‘감’이 아니라 ‘검증 가능한 문장’으로 바꾸기

Q1 제품

고객이 이걸 왜 사지? (가치/차별점)

→

Q2 고객

누가 돈을 내지? (B2C/B2B/반복)

→

Q3 구조

돈이 남는 구조인가? (원가/마진 감)

Q4 경쟁

대체재가 더 싸거나 편한가?

→

Q5 성장

성장은 “파이”인지 “점유율”인지?

→

한 줄 결론

“이 회사는 ( )로 돈 벌고, ( )이 리스크.”

* 질문이 정리되면 다음 글(손익계산서)에서 “숫자”가 왜 그렇게 나왔는지 연결됩니다.

그림 읽는 법 : 오늘은 “기업을 평가”하는 날이 아니라 “기업을 이해”하는 날입니다. 제품·고객·수익 구조를 한 장으로 적고, 경쟁/대체재를 체크한 뒤, 5개 질문으로 검증 가능한 한 줄을 남기면 다음 단계(재무제표)가 쉬워집니다.

시리즈 진행: 16/30

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목차

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1. 재무제표 전에 사업을 봐야 하는 이유
2. 사업 한 장 템플릿: 제품·고객·수익 구조
3. 경쟁사와 대체재: ‘같은 문제를 푸는 다른 방법’ 찾기
4. 성장 동력 3가지: 파이·점유율·가격(고급화)
5. 초보가 자주 하는 실수 4가지(사업 이해 편)
6. 초보 루틴(10분): 한 장 작성 + 한 줄 결론
7. 요약
8. 체크리스트/표
9. FAQ
10. 이전/다음
11. CTA
12. 면책
13. 태그

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재무제표 전에 사업을 봐야 하는 이유

재무제표는 기업의 “성적표”입니다. 그런데 성적표만 보면 “왜 이런 점수가 나왔는지”가 흐릿합니다. 반대로 사업을 먼저 이해하면 숫자가 원인-결과로 연결됩니다.

예를 들어 같은 매출 1조여도, 반복 구독(매달 돈이 들어오는 구조)인지 일회성 판매(프로젝트 끝나면 끊기는 구조)인지에 따라 안정성과 리스크가 완전히 달라집니다. 그래서 초보는 숫자에 들어가기 전에 사업 지도를 한 장으로 먼저 만들어야 합니다.

오늘의 목표

“무엇을 팔고(제품) → 누가 돈을 내고(고객) → 어떻게 돈이 남는지(수익 구조)”를 한 장으로 정리하고, 경쟁/대체재를 붙여 검증 가능한 한 줄 결론을 만든다.

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①

사업 한 장 템플릿: 제품·고객·수익 구조

기업 분석을 어렵게 만드는 건 “정보가 많아서”가 아니라 “정리 틀이 없어서”입니다. 아래 세 칸만 채워도 절반은 끝납니다.

• 제품/서비스 : 대표 제품 1~3개, 고객이 얻는 가치(왜 사는지)
• 고객 : 누가 돈을 내는지(B2C/B2B), 반복 구매인지
• 수익 구조 : 판매/구독/수수료/광고 등 돈이 들어오는 경로 + 원가 구조 감

실전 팁 : “우리는 혁신” 같은 문장 대신, “(누가) (무슨 문제를) (어떤 제품으로) 해결하고 (어떻게 과금한다)”로 써보면 갑자기 현실적이 됩니다.

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②

경쟁사와 대체재: ‘같은 문제를 푸는 다른 방법’ 찾기

초보가 흔히 “이 회사는 독보적이야”라고 느끼는 이유는 비교 대상이 없어서입니다. 경쟁은 회사 이름보다 고객의 선택지에서 시작합니다.

• 경쟁사 : 비슷한 제품으로 같은 고객을 노리는 회사
• 대체재 : 같은 목적을 다른 방식으로 해결하는 선택지(‘안 사는 것’도 대체재)
• 전환비용 : 고객이 바꾸기 어렵다면(락인) 방어력이 생길 수 있음

초보용 질문

고객 입장에서 “이 제품 말고 다른 선택지는 뭐지?”를 3개만 적어보면, 경쟁 구조가 갑자기 선명해집니다.

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③

성장 동력 3가지: 파이·점유율·가격(고급화)

성장을 이야기할 때는 “좋아질 거예요”가 아니라, 어떤 종류의 성장인지 구분해야 합니다. 초보는 아래 3개로만 나눠도 됩니다.

• 시장 성장(파이) : 시장 자체가 커져서 같이 커지는 구조
• 점유율 성장 : 파이는 그대로인데 내 몫을 빼앗아오는 구조
• 가격/믹스 개선 : 더 비싸게 팔거나 더 좋은 제품 비중을 늘리는 구조

실전 팁 : 성장 스토리는 반드시 “숫자/근거”로 연결되는지 확인하세요. 다음 글(손익계산서)에서 매출·이익이 왜 늘 수 있는지 붙습니다.

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★

초보가 자주 하는 실수 4가지(사업 이해 편)

• 1) 제품을 말로만 이해 : “플랫폼/AI”보다 “무엇을 팔고 누가 돈 내는지”로 써야 함
• 2) 고객을 한 덩어리로 취급 : 고객 유형(B2C/B2B), 반복/일회성 구분이 핵심
• 3) 경쟁을 회사 이름으로만 봄 : 대체재(다른 해결 방법)가 더 위험할 수 있음
• 4) 성장=희망으로 끝 : 파이/점유율/가격 중 어디인지 구분하고 근거를 붙여야 함

칼럼 메모

사업을 한 장으로 요약하면, 뉴스/리포트가 “새 정보”인지 “원래 이야기 반복”인지 구분이 쉬워집니다. 이게 흔들림을 줄여줍니다.

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⏱

초보 루틴(10분): 한 장 작성 + 한 줄 결론

• 1분 : 제품/서비스 1~3개 적기
• 2분 : 고객이 누구인지(B2C/B2B) + 반복/일회성 체크
• 2분 : 과금 방식(판매/구독/수수료 등) 적기
• 2분 : 경쟁/대체재 3개 적기
• 3분 : 성장 동력(파이/점유율/가격) 중 1~2개로 정리

한 줄 결론 템플릿 : “이 회사는 (제품)으로 (고객)에게 (가치)를 제공해 (과금 방식)으로 돈을 벌고, 리스크는 (경쟁/대체재/전환비용/규제 등)이다.”

* 이 한 줄이 다음 글(Day17 손익계산서)에서 “매출·이익이 왜 이렇게 나왔는지”를 설명하는 뼈대가 됩니다.

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요약

• 재무제표는 결과표, 사업 이해는 원인 지도다.
• 제품·고객·수익 구조를 한 장으로 정리하면 분석이 쉬워진다.
• 경쟁은 ‘회사 이름’이 아니라 ‘고객의 선택지(대체재)’까지 본다.
• 성장은 파이/점유율/가격 중 어떤 성장인지 구분해야 한다.

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체크리스트/표

오늘의 1분 체크리스트

• 대표 제품 1~3개를 한 문장으로 설명했다
• 누가 돈을 내는지(B2C/B2B) 구분했다
• 과금 방식(판매/구독/수수료 등)을 적었다
• 대체재(다른 해결 방법)를 최소 2개 떠올렸다

한 장 표: 사업 요약 템플릿

칸	무엇을 적나	초보 질문	실전 힌트
제품	대표 제품 1~3개	고객이 왜 사지?	가치/차별점 한 줄
고객	B2C/B2B, 반복/일회	누가 돈을 내지?	전환비용/락인 체크
수익	판매/구독/수수료	돈이 어디서 들어오지?	원가/마진 감 잡기
경쟁	경쟁사/대체재	다른 선택지는?	대체재가 더 위험할 수
성장	파이/점유율/가격	왜 커질까?	근거를 숫자로 연결

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FAQ

Q1. 기업 분석은 재무제표부터 보는 게 아닌가요?

재무제표가 중요하지만, 초보는 사업을 먼저 잡아야 숫자가 의미를 가집니다. “무엇을 팔고 누가 돈 내는지”가 정리되면 손익계산서/현금흐름표가 훨씬 현실적으로 읽힙니다.

Q2. 경쟁사를 잘 모르겠어요.

회사 이름을 정확히 몰라도 괜찮습니다. 고객 관점에서 “같은 목적을 다른 방식으로 해결하는 선택지(대체재)”를 2~3개만 적어도 충분합니다.

Q3. 성장 스토리는 어떻게 검증하나요?

성장이 “파이/점유율/가격” 중 어디인지부터 구분한 뒤, 다음 글(손익계산서)에서 매출·이익이 실제로 늘고 있는지 숫자로 연결하면 됩니다.

Q4. 이 템플릿은 어디에 쓰나요?

리포트/뉴스/공시를 읽을 때 “새 정보인지, 기존 이야기 반복인지”를 구분하는 기준이 됩니다. 그리고 재무제표를 볼 때 ‘왜 이런 숫자가 나오는지’ 설명하는 뼈대가 됩니다.

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CTA

댓글 연습문제

관심 있는 회사 1개를 골라서 “사업 한 장 요약”을 작성해 보세요. 제품/고객/과금 방식과 대체재 2개만 적어도 충분합니다. 댓글로 남기면 “한 줄 결론”을 검증 가능한 문장으로 다듬어드릴게요.

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면책문구(교육 목적)

본 글은 투자 판단을 위한 권유가 아닌, 주식 기초 학습을 위한 교육·정보 제공 목적의 콘텐츠입니다. 모든 투자 결정과 그 결과에 대한 책임은 본인에게 있으며, 과거의 정보나 사례가 미래의 결과를 보장하지 않습니다. 특정 종목·상품 언급은 예시일 뿐 추천이 아니며, 최신 제도(세금·규정)와 개인 상황에 따라 적용이 달라질 수 있으니 필요 시 공식 자료 및 전문가 상담을 확인하세요.

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